“互联网+医疗健康”的发展越来越受到医药产业与资本市场重视，我们基于多年的产业积淀与扎实研究，从研究体系、发展阶段、趋势展望等多角度予以深入分析；同时，我们认为数字健康时代已来，需高度重视数字化发展。
摘要
“互联网+医疗健康”研究体系解析。区别于大消费，医药产业的互联网化研究体系具有特殊性：核心用户为有高频消费需求的慢病用户(老年人为主)，但消费行为受政策主导的决策方与支付方影响，更为复杂。目前，我国医药产业诸多领域数字化基建水平有待提升，同时诸多平台仍在入局，不断构建生态型发展模式，我们认为，核心用户尚未建立“互联网+医+药+险”心智入口，互联网健康赛道尚处于入围期，潜在商业模式也在不断创新探索中。
“互联网健康”向“数字健康”升级。“互联网健康”的发展重构以患者为中心的终端就医购药场景，推进医药产业格局向生态型发展模式变革。“互联网化”使得医药产业核心要素数据化，大量数据的生产、留存、标准化、联通与开发催生诸多数字化应用场景逐步落地，进一步形成新的商业模式。我们认为，数字用户、数字医生、数字人体、数字医院、数字疾病、数字供应链等的发展有望不断打开认知边界，进而全面提升诊疗水平、产业运营效率、监管能力。我们预计，未来随着物联网进一步发展，医药产业有望进入科技赋能、全面跨界共融的大健康时代，数据资产的积累与运营能力将成为企业核心竞争力之一，医药产业各方均需应势战略升级，提升数字化能力。
“医+药+险”向“服务+产品+支付”升级。我们认为，在生态型发展模式下，以“患者”为中心的“筛查+诊断+治疗”全病程管理有望向以“消费者”为中心的“防+筛+诊+疗+养”全生命周期健康管理升级，推动“医+药+险”互联网化向大健康“服务+产品+支付”数字化升级。目前，生态型发展模式正处于探索期，从发展路径上看，不同起点的企业所具备的先发优势各异：以“产品+服务+支付”三个维度看，产品端包括从消费级、医疗级、供应链、健康科技等领域获取用户的平台型企业，服务端包括依靠医疗机构、医生、内容等优势资源获取用户的平台型企业，支付端以创新支付为特色，我们认为无论从哪个维度切入，都有望向数字化大健康生态发展模式进阶。
科技赋能，跨界融合，无界健康管理成为可能。展望未来，我们认为六大融合有望形成：院内与院外融合、线上与线下融合，突破时空边界；产品与服务融合、医保与商保融合，突破供给边界；已病与未病融合、个人与家庭融合，突破需求边界；无界健康管理正成为可能，打开大健康市场增长空间。
风险
医药产业数字化基建进度与创新模式监管体系发展低于预期。
目录
正文
序言
医药产业具有特殊性，“互联网+医疗健康”的发展，受诸多因素共同影响，一路经历着风风雨雨，虽有曲折，但不断向好的趋势不会改变。
紧随时代变迁，我们长期坚持产业研究，致力于保持对产业发展的敏感性与前瞻性：
2018年，我们首次提出传统医药产业面临破局，多环节联结，形成大健康新生态；
2019年，我们首次覆盖阿里健康，认为产业开始探索以消费者为中心的发展模式，并提示中国医药零售产业的发展与海外具有差异性；
2020年，疫情期间我们首次提出“医+药+险”生态构建的必要性，并围绕医药产业、医药零售、医药工业等领域，趋势性判断“互联网+”带来的潜在影响；
2021年，我们首次提出“互联网健康”向“数字健康”升级，“医+药+险”互联网化向大健康“服务+产品+支付”数字化升级，医药产业进入科技驱动、跨界共融时代。
从产业中来，到产业中去，我们的研究依然在路上。
图表：从“互联网+”到“数字+”，医药产业变革研究历程
资料来源：中金公司研究部
第一部分：“互联网+医疗健康”研究体系解析
Q1 我国医药产业的互联网化研究体系有何特殊性？
我们的核心观点：我国医药产业具有特殊性，体现在用户、需求、供给等多个维度，国内医药产业的互联网化研究体系较国内消费产业而言更为复杂，且受政策影响大，较海外医药产业而言更具本土特色。我们认为，对企业战略的动态理解、对商业模式的动态判断等均需基于医药产业本身，尤其需要以患者需求为中心，将支付体系、医疗资源、医改政策、零售环境、信息化水平等具有中国本土特色的因素纳入研究范围，需要考虑患者完成整个就医购药闭环中影响每个环节决策的核心因素。
核心用户是谁？
特殊性：年轻人群非严肃医疗主流用户，核心高频用户以慢病人群为主，多为老年人
针对严肃医疗领域(区别于医美等消费医疗领域)，年轻人较少带病，往往不属于高频用户；核心高频用户以慢病人群为主，体现为长期带病(且随人均寿命延长，人均带病时间也相应有所延长)需要长期就医用药，多为老年人。
我们认为，慢病人群就医购药的“互联网化”渗透率与“互联网+医疗健康”赛道的发展阶段与增长空间息息相关，需要关注用户群体的年龄结构。
核心用户的消费行为受哪些因素影响？
特殊性：“消费方/决策方/支付方”三方互异对应“医+药+险”需求三位一体，除了考虑人、货、场，还需考虑医、卡、方
“消费方/决策方/支付方”三方互异对应“医+药+险”需求三位一体。传统消费场景下，“消费方、决策方、支付方”通常一体，为用户本人，所以诸多流量平台以年活/月活等C端数据作为参考指标。然而，慢病患者作为医药产业最核心的用户人群，在就医购药场景中，消费方通常为患者本人(以购买处方药为主)、决策方通常为医师、支付方以国家医保为主，“消费方、决策方、支付方”三方互异，对应的是“医+药+险”需求三位一体。简单而言，传统消费领域更为关注人、货、场，对应到医药产业的终端消费场景，除了关注人(患者)、货(药品)、场(医疗/医药机构)之外，还涉及到医(医师/药师等，代表决策方)、卡(医保卡等，代表支付方)，方(处方等，将消费方、支付方、决策方三方联结的凭证)，参与方更多、更为复杂，共同影响患者的终端消费行为，不能简单通过分析传统年活/月活等数据判断企业竞争力。
图表：医药产业具特殊性，“消费方/决策方/支付方”三方互异对应“医 + 药 + 险”需求三位一体
资料来源：中金公司研究部
生态型发展成为趋势，线下场景具有必要性。针对具有医保支付习惯的慢病患者，“医+药+险”全链路是否实现在线化关系到慢病人群的触网意愿与习惯培养，进而影响“互联网+医疗健康”整体发展。我们认为，若要满足患者“医+药+险”三位一体的在线化需求，生态型发展有望成为趋势，联结包括医疗服务供给方、药企、终端零售、支付体系、配送体系等多方资源。此外，医药产业具有强专业性，医患对疾病与药品等存在信息不对称，患者往往依赖医嘱，自主决策性弱。我们认为，医患间面对面沟通交流场景有一定必要性，且常常需要结合线下各类检测检验等，共同减缓患者的“不安全感”，虽然互联网在医药产业不断渗透，但我们认为，线下场景在一定程度上不可缺失。
影响用户消费行为的因素有何特殊性？
特殊性：“医”“药”“险”均具中国本土特色
从“医”端而言，患者接受的医疗服务主要来自于公立医疗机构，但公立医疗体系的“互联网医院”仍处于建设期，目前的“互联网+医”服务更多为多点执业医生依托于更为市场化的三方互联网医院给C端提供的“在线问诊”等；从“药”端而言，政策强监管，新药上市耗时长、投入高，头部药企优势明显，且医药产业“以医带患”，进一步使得研发与学术能力强的头部药企产业话语权高于流量平台；从“险”端而言，国家医保为最大支付方，但通常为属地化管理，各地医保政策统筹水平不一，使得“互联网+险”的探索发展在短期内突破地域限制有一定难度。
我们认为，“互联网+医疗健康”的全面发展，需加强各级公立医疗机构的互联网医院建设与运营，同时需得到各地医保政策支持，以各地政府为主导搭建区域互联网就医服务平台(含医联体/医共体)，实现处方在线流转，提供一体化服务，实现统一监管，满足患者“医+药+险”在线化需求。
服务供给端：“医”——公立医疗为主，优质医疗资源配置结构性失衡
我国医疗服务供给端以公立医疗为主，国家卫生健康统计年鉴数据显示，2019 年，公立医院数量占比 34.7%，床位数占比高达 72.5%，其中三级医院数量占比8.0%，床位数占比高达40.5%。2019年，占比国内医院总数8.0%的三级医院承担了全国53.5%的诊疗人次数。此外，优质医疗资源主要集中在三级医院，且大部分三级医院位于北京、上海等一线城市及山东、江苏、浙江等较为富裕的东部沿海省份，国内医疗资源结构性失衡。“互联网+医”的发展，在一定程度上缓解“看病难”痛点，多点执业医生依托于更为市场化的三方互联网医院给C端提供“在线问诊”等服务。
我们认为，长期看，“互联网+医”更多为实体医疗机构的互联网化与平台型互联网医院的专病化结合发展。目前，我国公立医疗体系信息化建设能力层次不齐(基层医疗机构更为薄弱)，由公立医疗机构本身提供的“互联网+医”服务水平仍然较弱，需高度重视各地实体医疗机构的“互联网化”建设与运营。
产品供给端：“药”——研发、生产、定价、销售等多领域受政策影响
药品属于特殊产品，从研发、生产、流通到销售环节，全流程都受到国家相关部门的强监管。尤其是政府主导的部分品种(一般为医保/基药目录产品)，采购与定价等环节也受政策影响，产品定价非市场化，与普通消费品有本质区别。此外，药品上市流程复杂(需经历临床前研究、临床研究、审批及上市等)，周期长，投入高，同时面临临床失败的风险。随着医改的不断深化，医药企业已经开启供给侧改革，我们预计集中度有望加速提升，未来研发能力、学术能力、品牌影响力等都会使头部企业更具竞争力。
图表：新药上市流程复杂
资料来源：中金公司研究部
我们认为，头部企业在研发、学术、销售等领域均具优势，“以医带患”的行业属性使得头部药企在新的发展时代被赋予生态共建的主动权。区别于大众消费品，流量平台难以靠“流量优势”在医药产业打造“新锐品牌”，相反，更需要靠头部药企的优质药品与医疗资源获取与留存用户，尤其对于慢病患者。
服务与产品支付端：“险”——最大支付方为国家医保，属地化管理
目前，国家医保仍是我国医疗体系的最大支付方，“互联网+险”的全面推进，不仅需要各地普及医保脱卡支付场景，还需要各地医保政策给予在线就医购药服务相应支持。同时，国家医保具有属地化管理特征，统筹层次较低，不同地区的医保报销政策有所不同(诸如报销比例、报销目录等)，使得“互联网+险”的发展需结合各地医保现状(包括各地医保资金的结余水平、各地监管体系的健全水平、各地实体医疗/医药机构承载在线就医购药服务的能力等)，短期内难以在全国范围内推行统一在线支付政策。
我们认为，国家医保作为最大支付方，对“互联网+险”的支持态度及落地进度关系着“互联网+医疗健康”的整体发展；同时，属地化管理决定了“医+药+险”在线化推进需结合各地政策。短期内，基于属地化就医购药在线平台(政府主导)的医保(包括统筹账户)在线支付场景更易成为主流发展趋势，服务主体以具有当地医保资质的属地化医疗机构与医药机构为主，如何开放给平台型互联网医院/零售企业，需看当地政策开放程度。同时，目前针对医保个人账户的在线支付，已经有城市在探索基于市场化互联网医院/零售/配送平台提供B2C及O2O支付场景，依托国家医保电子凭证，但在使用过程中，需对应到当地参保人员与当地医保资质药店，即满足属地化要求。
Q2 如何看待我国“互联网+医疗健康”赛道的发展阶段？
我们的核心观点：影响“互联网+医疗健康”赛道发展的因素很多，包括国家政策、医患互联网化意愿、信息化水平、物流效率等等，其中，患者不断升级的需求是推动“互联网+医疗健康”发展变迁的根源。目前，各地医疗/医药/监管机构的信息化水平仍存不足，以政府为主导的属地化“医+药+险”(主要指国家医保)全链路在线化平台尚未普及，大量省市的“医保支付”环节仍限制在实体医疗/医药机构的线下终端场景，以老年人为主的慢病患者依然无法满足少跑腿甚至不跑腿的“在线脱卡支付”需求，导致“互联网+医疗健康”赛道核心用户群体“触网”(此处的“网”包括政府主导的属地化就医购药在线平台)意愿受到限制。此外，对于医药产业而言，虽然诸多跨界选手有的已经入场，有的正在入场，但真正的“流量红利”尚未到来，商业模式也在不断创新探索中，“互联网+医疗健康”赛道仍处于入围赛阶段，尚未进入排位赛阶段。
内驱力：患者需求是推动“互联网+医疗健康”发展变迁的根源
“互联网+医疗健康”的发展起源于患者就医购药流程的单点需求“互联网化”，早期典型代表有：以在线挂号、在线问诊等为主的“互联网+医”模式，以医药电商为主的“互联网+药”模式，将患者挂号、问诊、买药等单点需求突破时空束缚，实现在线化，但是“互联网+医”及“互联网+药”的独立发展使得患者出现“诊药分离”现象。2017年，随着国内物流体系不断升级，配送效率越来越高，医疗、医药、运力等多方开始联结，以患者需求为中心实现功能融合，药品以仓配或店配形式触达患者，“互联网+医+药”模式出现，但依然未满足患者“医+药+险”三位一体需求。
图表：患者需求是推动“互联网+医疗健康”发展变迁的根源
资料来源：中金公司研究部
里程碑变化：新冠疫情期间，“互联网+险”得到政策突破
新冠疫情期间，各地区网格化管理与春节延迟复工使得大量非新冠患者的基本就医需求不能得到满足，以慢病患者为代表：医院门诊停诊、药店停业等疫情防控措施，使得需要定期复诊的慢病患者无处就医；也有正常服务的医疗/医药机构，但慢病患者与新冠易感人群重合度高，线下复诊提升交叉感染风险；部分重疾类慢病患者春运返乡，并未带足用药，尤其当地没有相关药品供应时，春节延迟复工使得断药现象危及患者生命。
为及时解决以慢病患者为代表的非新冠患者就医购药痛点，多地积极探索，在政策上实现“互联网+险”的重要突破，支持医保在线支付(但落地应用场景受限，体现在符合要求的服务主体、患者、病种、药房等有限)，为患者提供“足不出户”的就医购药服务，使得“医+药+险”全链路在线化模式初步落地，传统就医购药场景发生里程碑式变化(患者与医疗/医药机构、医师/药师、处方、医保卡及药品等核心要素场景分离)：
模式一：以医疗机构个体为主，依托自有互联网医院提供复诊，为符合诸多条件的慢病患者提供远程复诊服务，并打通医保在线支付；
模式二：以省市级为统筹，搭建省市级互联网医疗服务平台，仅为当地具有互联网医院资质的实体医疗机构/医药机构开放在线医保政策。
图表：疫情期间为解决慢病患者购药痛点，“医+药+险”全链路在线化服务场景初步落地
资料来源：中金公司研究部
发展阶段：“互联网+医疗健康”赛道尚处于入围赛阶段
目前，医药产业本身的数字化基建能力仍有很大不足，以政府主导的属地化“医+药+险”全链路在线化平台仍处于建设期(“险”以国家医保为主，有的呈现为省市级互联网医疗服务平台，有的呈现为省市级电子处方流转平台，通过政府统筹将当地完成互联网化的医疗/医药资源予以统一管理)，使得老年人为主的大量慢病患者依然难以满足少跑腿甚至不跑腿的“医保在线脱卡支付”需求，制约核心用户“触网”意愿的提升。
此外，虽然诸多跨界选手正在加速入场(不同行业领域、不同发展起点、不同优势基因)，但是“流量红利”尚未到来，商业模式也在不断创新探索中，我们认为，“互联网+医疗健康”赛道尚处于入围赛阶段，距离排位赛阶段尚需时日。
基建不足：目前，各地医疗/医药/监管机构的信息化水平仍存不足，大量省市的“医保支付”环节仍限制在实体医疗/医药机构的线下终端场景，导致“互联网+医疗健康”赛道核心用户群体“触网”(此处的“网”包括政府主导的平台入口)意愿受到限制，影响老年人群就医购药行为互联网化的习惯培养。
图表：以政府主导的属地化“医+药+险”全链路在线化服务平台仍处于建设期
资料来源：中金公司研究部
仍在探索：诸多跨界选手正在加速入场“互联网+医疗健康”赛道，从布局方向上看，目前以发展互联网医院/零售业务为主，同时也有积极与各地实体医疗/医药机构探索合作等；从跨界领域上，有流量平台(心智多元化，如电商、社交、搜索、配送、直播等)、保险公司、医疗信息化公司、医疗大数据公司等，但基本都处于生态搭建、模式探索的阶段，尚未在慢病人群中形成明确的心智入口。此外，跨界选手仍需争取各地“互联网+险”的政策支持，才能为患者提供“互联网+医+药+险”三位一体服务，从而提升慢病人群互联网化渗透率。
Q3 如何理解“互联网+医疗健康”赛道的商业模式？
我们的核心观点：“医+药+险”全链路在线化的不断发展与推广，正在催生新的商业模式——生态型发展模式，其产业角色、增长空间、变现方式都在发生着变化。产业角色打破传统工业、流通、医疗终端、零售终端等单一角色，而是成为联结包括支付、三方配送等在内的诸多传统医药产业及跨界参与方的平台角色；增长空间从“治已病”向“治未病”扩容，从药品向医疗器械、保健品、药妆、医美、体检、康复、口腔、眼科、疫苗、中医、生殖、三方检测等大健康产品与服务综合解决方案市场扩容，不再简单参考疾病的治疗空间，而是参考个人在健康领域的支出空间；变现方式从传统的产品销售进一步向健康管理，以及基于各类数据资产挖掘而形成的潜在商业价值转化。
“互联网+医+药+险”多维配置催生生态型发展模式
近几年，“互联网+医疗健康”发展得到政策支持，尤其新冠疫情期间，国家积极在全民范围内推广互联网诊疗咨询服务，使得全民借助“屏幕端”就医购药的习惯得到培养。疫后时代，各地继续推进实体医疗机构开展互联网医院建设工作，诸多跨界选手也加速入场“互联网+医疗健康”赛道(包括流量平台、保险公司、医疗信息化公司、医疗大数据公司等)，大力发展商保创新支付。我们认为，未来商保支付体系也有望打通“医+药+险”全链路在线化，与国家医保支付体系共同形成多维配置，多元化满足患者“互联网+医+药+险”三位一体需求。
图表：“医+药+险”全链路在线化有望实现多维配置
资料来源：中金公司研究部
维度一：产业角色之变
传统医药产业格局下，“工业——流通——医疗机构/零售终端——消费者”呈现链条型结构，上下游以线性关系为主；工业、流通、医疗机构、零售等产业链角色定位较为单一：例如工业企业角色定位为“药械生产制造”、流通企业角色定位为“药械搬运工”、零售企业角色定位为“药械销售”。各参与方战略规划时，工业更多以产品为中心，流通更多以仓储物流为中心，医疗机构更多以专业服务为中心，零售更多以网络覆盖为中心。
图表：传统医药产业各参与方角色较为单一
资料来源：中金公司研究部
我们认为，未来随着“互联网+医+药+险”的不断发展，新的商业模式有望形成——生态型发展模式：围绕患者需求实现生态联结，包括工业企业、医疗机构(含消费医疗机构)、支付机构(含国家医保和商保机构)、流通企业、零售企业、配送企业等，线上线下融合，打破地域束缚，全面满足患者“医+药+险”三位一体需求。生态型企业的角色定位不再单一，而是依托于生态方的多维合作，成为健康管理综合服务解决方案提供者。
图表：“医+药+险”全链路在线化发展催生新的商业模式——生态型发展模式
资料来源：中金公司研究部
维度二：增长空间之变
“互联网+医疗健康”赛道发展至今，一方面使得用户在常见病、慢病领域借助“互联网+医+药”模式更为便捷地满足就医购药需求，另一方面使得用户满足越来越丰富的预防、康养等大健康需求，从“治已病”向“治未病”扩容，从药品向医疗器械、保健品、药妆、医美、体检、康复、口腔、眼科、疫苗、中医、生殖、三方检测等大健康产品与服务综合解决方案市场扩容。我们认为，对于生态型企业，以“联结”为长，满足用户全生命周期的健康管理需求，其GMV空间不能简单参考药品终端市场空间，而是用户在健康领域的支出空间(具体收入空间需结合自营与平台结构)；尤其对于某单病种，不能简单就治疗本身看药品空间，而是参考“筛查-诊断-治疗”全病程空间。
传统医药产业格局下的终端市场
关键词：患者、治疗(治已病)、独立
传统医药产业更多针对“治疗”市场，对用户的定义为“患者”，为用户提供疾病诊疗方案，主要由三大终端构成：第一终端(公立医院终端，含城市公立医院、县级公立医院)、第二终端(零售药店终端，含实体药店、网上药店)、第三终端(公立基层医疗终端，含城市社区卫生中心/站、乡镇卫生院)，其余还包括民营医院、私人诊所、村卫生室等，各终端相对独立。从药品终端市场看，米内网数据显示，2020年我国三大终端市场药品销售总额超1.6万亿元，其中三大终端占比分别为64.0%、26.3%、9.7%。
生态型发展格局下的终端市场
关键词：消费者、健康(治已病+治未病)、联结
生态型发展模式更多针对“健康”市场，从“治疗”领域向预防、康养等领域不断延伸，对用户的定义超越“患者”范畴。生态型企业以用户为中心，联结诸多产业合作方，为用户提供贯穿全生命周期的个性化健康解决方案：从大健康产品供给看，不仅仅包括常见病、慢病用药、罕见病等生产企业，还包括医疗器械、保健品等生产企业；从大健康服务供给看，不仅包括各类医疗机构、医药零售企业，还包括医美、体检、疫苗、三方检测、口腔、眼科、康复、产科、中医等服务机构；其GMV空间远远突破药品终端市场本身，向大健康市场全面扩容，但收入空间取决于自营业务与平台业务的比例。
图表：“治已病+治未病”——消费者全生命周期的健康需求
资料来源：中金公司研究部
维度三：变现方式之变
“互联网+医+药”阶段：收入结构受电商模式影响大
对于患者在线下实体医疗机构就医购药的常规场景而言(不考虑手术、住院等复杂场景)，一般支出由挂号问诊费、检测检验费与药费构成，其中往往后两者为主要费用支出。随着“互联网+医+药”发展，只有挂号、问诊、购药实现在线化，决定收入结构受电商模式影响大，尤其在处方药网售没有放开的阶段，器械、保健品、OTC等收入占比较高。
图表：简单解构患者常规就医购药支出
资料来源：中金公司研究部
“互联网+医+药+险”阶段：收入结构更为多元化
我们认为，在国民健康意识由“治已病”向“治未病”升级的历史趋势下，贯穿消费者全生命周期的大健康需求将越来越多元化、个性化。我们认为，未来随着“互联网+医+药+险”不断多元配置发展，尤其是商业保险加速成为支付方，生态型发展模式的收入结构有望更为多元化：不仅包括2C的大健康产品与服务收入，还包括2B的精准营销服务收入、供应链服务收入、保险相关收入，及潜在的PBM服务收入等。
数字健康时代：数据价值具有挖掘潜力
我们认为，长期看，各类数据资产(涵盖供应链、交易行为、疾病图谱、医患画像等诸多数据，若涉及到用户隐私，需符合相关数据管理条例，尤其是医疗机构内部数据)的开发应用有望转化为更多新的商业价值，包括数字化供应链服务、数字化营销服务(包括患者与医生)、数字疗法服务、数字化研发服务、数字化医保/商保控费管理服务等。
图表：数据资产具开发应用潜力
资料来源：中金公司研究部
第二部分：从“互联网健康”到“数字健康”，核心变化解析
Q4 “互联网+”给传统医药产业带来哪些核心变化？
我们的核心观点：随着“互联网+”在医药产业不断渗透，诸如医患、药品、医疗/医药终端等产业核心要素“触网”，解决时空束缚、信息不对称等痛点，使得部分就医购药场景得到重构，推动产业发展格局创新升级，传统商业模式也随之迭代。我们认为，叠加“4+7”等医药政策，终端就医购药场景的变化会进一步倒逼传统医药零售战略升级，也会推动创新支付的快速崛起，形成“互联网+医+药+险”的多元化生态发展模式。
终端就医购药场景重构
传统医药终端消费场景受制于物理空间，患者需要在医疗/医药机构内完成整个就医购药过程，呈现为“单线程、患者全程跑腿”。随着“互联网+医疗健康”的发展，院内与院外场景不断演变，患者就医购药选择越发多元化，越发便捷。
院外终端购药场景演变：为说明终端场景的变化，我们以患者为中心，不严格区分“线上”与“线下”，创新性提出F2F(face to face)和F2S(face to screen)场景，其中F2F需要消费者走进实体机构，F2S同时包含B2C与O2O两种模式。患者购药场景从传统的进店模式增加到B2C，进一步增加到O2O，不断突破地域限制；从品类选择上，也从OTC品种逐步增加到部分常见病及慢病的处方药品种。未来，随着消费者多元化需求的不断进阶，以及仓配水平进一步提升(我们认为区域中心仓有望具备2C配送能力)，我们认为B2C与O2O有望彼此融合，相互渗透，发展为同城医药零售网络。
图表：院外终端购药场景不断演变
资料来源：中金公司研究部
院内终端购药场景演变：新冠疫情期间，国家为解决以慢病患者为代表的非新冠患者难以及时满足基本就医需求的问题，“医+药+险”全链路在线化模式在部分省市初步落地。以省/市级统筹互联网医疗服务平台为例，符合条件的患者通过当地互联网医疗服务平台实现远程复诊续方，同时药品配送到家，整个就医购药流程通过移动端完成。
图表：院内终端购药场景不断演变，在处方流转的推动下，进一步与院外融合
备注：C+：consumer，广义上，代表大健康领域消费者；狭义上，代表有治病需求的患者；D+：data，广义上，代表实现互联互通的数据化信息；L+：logistics，广义上，代表2C端的物流体系(按配送性质分为跨区域及同城配送)；F2S2F:face to screen to face，在线化的面对面交流场景。
资料来源：中金公司研究部
我们认为，终端就医购药场景变革使得患者在“医+药+险”全链路在线化中全面实现与医疗/医药机构、医师/药师、处方、医保卡以及药品等场景分离(人与货、场、医、方、卡均实现分离)，解决时空束缚性、信息不对称等痛点，这将给依赖于信息不对称、医疗/医药资源分布不均等传统医药行业痛点而发展形成的商业模式带来挑战。
可及性：大健康产品与服务触达力提升，市场扩容
“互联网+”的渗透使得医药产业核心要素“触网”，患者在“线上”实现就医购药“供需匹配”；同时，物流体系日趋完善，药品在“线下”无界“触达”患者。目前，诸多流量平台通过生态联结为用户提供越来越丰富的预防、康养等产品及服务供给，满足用户从“治已病”向“治未病”延伸的大健康需求，催生市场扩容。此外，随着各地医疗/医药机构信息化建设的推进，以及5G发展对网络稳定性和信息传输质量的改善，我们预计远程会诊、远程手术、远程监护等有望普及，推进医疗资源下沉，带动基层市场扩容。
从“医”的角度：第三方平台型互联网医院在全国范围匹配医生与患者问诊需求；以属地化医疗机构为服务主体的互联网医院在同城范围匹配医生与患者问诊需求；
从“药”的角度：B2C模式在全国范围匹配患者用药需求与网上药店产品供给；O2O模式在同城范围匹配患者用药需求与网上药店产品供给；产品通过仓配或店配触达患者。
图表：两大外力发展提升药品与医疗服务触达力
资料来源：中金公司研究部
交互性：供需跨时空交互，流通零售一体化融合
纵观整个医药工业传统产业链，在“互联网+”尚未渗透、物流体系尚不完善的阶段，从工业到终端明显受制于物理空间束缚，出现区域间诸多信息不对称、不透明等痛点，流通、零售等环节分散，药品铺货和动销能力弱，工业企业对消费者画像几乎是缺失的。
图表：传统医药产业格局下，医药工业缺失消费者画像
资料来源：中金公司研究部
互联网的渗透、物流体系的完善、各核心要素的终端场景分离使得医药产业格局重构。生态型发展模式以消费者为中心，联结大健康领域的产品和服务供应方，同时联结流通企业(精简供应链环节)、零售终端(有线上业务开展资质的零售连锁，提供B2C及O2O服务)及配送平台(具B2C及O2O配送资质的平台)等。
我们认为，随着生态型发展模式的不断普及，传统供应链环节也将迎来数字化升级，未来流通与零售有望一体化融合，使得数字化供应链具备2C场景，进一步提升工业触达C端的能力(在品牌宣传、产品推广、疾病教育、健康管理等诸多领域具备一定交互性)。
图表：工业与C端具备交互性，流通零售一体化融合
资料来源：中金公司研究部
安全性：全流程追溯，实时监管具备可行性
我们认为，随着“医+药+险”全链路在线化的发展，集“服务+监管”功能二位一体的省市级互联网医疗服务监管平台有望进一步引入物联网、区块链等技术，保证电子处方的唯一性、药品追溯码的唯一性、医保电子凭证的唯一性，实现诊疗、处方、交易、配送全程可追溯，信息流、资金流、物流全程可监控。
图表：“医+药+险”全链路在线化有望普及，全流程追溯、实时监管具备可行性
资料来源：中金公司研究部
Q5 从“互联网化”到“数字化”，如何展望科技驱动跨界融合？
我们的核心观点：“互联网化”使得医药产业核心要素数据化，大量数据的生产、沉淀与联通催生诸多数字化应用场景在医药产业落地。我们认为，数字用户、数字医生、数字人体、数字医院、数字疾病等的发展有望不断打开认知边界，进而全面提升诊疗水平、产业运营效率、监管能力。我们认为，未来随着物联网进一步发展，医药产业有望进入科技赋能、全面跨界共融的大健康时代，医药产业各方均需要应势战略升级，提升数字化能力。
从“互联网化”到“数字化”，数字健康多领域渗透
互联网在医药产业的渗透发展，使得诸多生产要素虚拟化、数据化，诸如药品数据化(一物一码，从工厂到流通到终端全流程可追溯)、就医购药行为数据化(问诊、交易、搜索、浏览等行为均被数据化留存)等。随着各类数据资产的生产、留存、标准化、联通、开发，越来越多的数字化场景在医药产业中落地应用，并催生新的商业模式。
我们认为，数字健康时代已来，数字化在医药产业的落地场景将越来越多，提升对患者个性化的精准健康管理服务能力(基于千人千面的数字画像)；提升对医生个性化的精准科研教育服务水平(满足数字医生的个性化需求)；提升医生对患者可视化能力(AI在数字心、数字脑、数字肺、数字胸等的应用)、进而更好辅助诊断与治疗方案制定(包括临床研究、处方预测、手术机器人等的应用)；提升医疗机构整体运营质量与效率(包括数字病例的普及，数字病房、数字手术室等的应用)；提升企业在药物研发、精准营销(针对医生、患者等)、治疗方案设计(包括真实世界研究，推进数字疗法等)、渠道终端管理等领域的能力；提升监管机构的实时监管水平、对疾病防控预警能力等。
我们认为，未来软硬件迭代升级，物联网、人工智能等的发展，有望为数字健康时代带来更多数据来源，生产更多数据，优化更强的数据算法，进一步催生更多的潜在应用。
图表：从“互联网化”到“数字化”，数字健康多领域渗透
资料来源：中金公司研究部
科技赋能，物物相连催生全面跨界融合
我们认为，未来以消费者为中心的不同在线场景有望实现流量击穿，大健康数据与更多生活场景、工作场景等数据融合，用户的数据标签越来越多，用户画像越来越立体化，使得千人千面的全生命周期健康服务更加精准，更加接近消费者深层次的真实需求；同时随着体现社会关系场景的流量击穿，个人健康管理未来有望走向家庭健康管理。
图表：大健康场景与生活/工作等场景进一步击穿，个人健康管理走向家庭健康管理
资料来源：中金公司研究部
我们认为，未来随着物联网时代的发展，科技型平台企业有望跨界进军大健康市场，通过各类传感器在更多场景的应用，捕捉更丰富的人体健康数据，进一步增强对人体的认知，使得大健康产业进入基于“载体-技术-服务”的全面跨界融合时代，物物相联，消除产业屏障，基于无界健康管理场景为老龄化痛点提出全新解决方案。
图表：物物相联，大健康产业进入全面跨界融合时代，无界健康管理成为可能
资料来源：中金公司研究部
医药产业多方需应势升级发展战略
我们认为，对于传统医药产业的各参与方而言，产业地位、发展战略、组织结构等在生态型发展格局中或将面临变革，未来数据资产“积累+运营”能力或将成为核心竞争力。然而，目前较多企业/机构的信息化水平尚不足，组织结构也缺乏灵活性，我们建议各方前瞻性布局，应势升级发展战略，迎接数字健康时代的到来。
图表：因时应势，医药产业各领域亟待战略升级
资料来源：中金公司研究部
第三部分：从“医+药+险”到“服务+产品+支付”，主流领域发展趋势判断
Q6 如何展望生态型企业的发展趋势？
我们的核心观点：生态型发展模式下，以“患者”为中心的“筛查+诊断+治疗”全病程管理有望向以“消费者”为中心的“防+筛+诊+疗+养”全生命周期健康管理升级，推动“医+药+险”互联网化向“服务+产品+支付”数字化升级。目前，生态型发展模式正处于探索发展期，我们认为，从发展路径上看，不同起点的企业先发优势各异，通过强联结力与服务力，都有望向数字化大健康生态发展模式进阶，与传统企业更多为竞合关系。
从“医+药+险”互联网化到“服务+产品+支付”数字化
“互联网+医+药+险”在“治已病”领域为患者提供三位一体的就医购药在线化服务，随着患者健康需求不断升级，以及数字化在医药产业加速渗透，我们认为，以“患者”为中心的“筛查+诊断+治疗”全病程管理有望向以“消费者”为中心的“防+筛+诊+疗+养”全生命周期健康管理升级，进一步推动“医+药+险”互联网化向“服务+产品+支付”数字化发展，覆盖更多人群、更多需求，提供健康服务综合解决方案。
图表：从“互联网+医+药+险”到“数字+服务+产品+支付”，健康服务综合解决方案升级
资料来源：中金公司研究部
生态型企业的潜在发展路径
我们认为，对于生态型发展模式而言，最终目标多为以C端用户为中心，提供全生命周期的个性化健康管理解决方案。但是生态模式的发展起点具有差异性，有的从“药”切入，有的从“医”切入，有的从“险”切入，然后围绕患者搭建完整的生态。从健康属性上看，有的以严肃属性为起点(例如互联网医院、专业化零售等，看重专业服务)，有的以消费属性为起点(例如早期医药电商等，看重流量基础)，在发展到一定阶段时，都有望扩大边界，相互渗透，精准挖掘与满足C端用户更多大健康需求。
图表：严肃属性vs。消费属性，起点不同，终点融合
资料来源：中金公司研究部
目前，生态型发展模式正处于探索发展期，从发展路径上看，不同起点的企业所具备的先发优势各异，但都存在生态搭建的潜力。以“产品+服务+支付”三个维度看，产品端包括从消费级、医疗级、供应链、健康科技等领域获取用户的平台型企业，服务端包括依靠医疗机构、医生、内容等优势资源获取用户的平台型企业，支付端以创新支付为特色，我们认为，无论从哪个维度切入，都有望向数字化大健康生态发展模式进阶。
图表：不同起点优势，搭建“服务+产品+支付”数字化大健康生态
资料来源：中金公司研究部
生态型企业的核心竞争力
我们认为，医药产业的特殊性代表着高度复杂性，生态型企业在满足C端用户个性化全生命周期健康需求的过程中，需要有着强联结力，与各生态方形成开放的网络结构合作模式。同时，也需要借助领先的数字化能力，更好服务各生态方，最终使得生态方与C端用户的沉淀形成正向循环关系，在数字健康时代具备更强的数据沉淀能力。
图表：生态型企业的核心竞争力分析
资料来源：中金公司研究部
生态型企业与传统企业的关系
我们认为，未来，“网上药店”、“互联网医院”等对于传统医药零售企业、传统实体医疗机构等都将成为常态化基础建设，并不存在线上与线下对立的零和关系，需要客观看待传统企业与生态型企业的长期发展关系。整体而言，我们认为，不同生态主体之间具有一定竞争性(部分头部流量平台间的竞争更为激烈)，传统企业与生态主体之间属于竞合关系(竞争程度取决于生态主体内自营与平台之间的业务结构，考虑到生态型企业本身需要有生态方沉淀的能力，我们认为未来有望呈现为合作为主、竞争为辅的稳态)。
图表：生态型企业与传统企业的关系——竞合共赢
资料来源：中金公司研究部
Q7 如何展望医药零售的战略升级？
我们的核心观点：数字健康时代赋予各地政府更全面且更实时的监管能力，赋予消费者更多的选择权与更大的决策权，地域束缚性、信息不对称性都在一定程度上被打破。以用户体验为中心的“利他”模式将是新时代医药零售的核心经营理念，传统以门店盈利性为中心的“利己”经营理念(常常基于信息不对称、地域束缚性、监管不到位等)有望逐步被淘汰。我们预计，医药零售行业的战略升级，有望以消费者为中心，在全入口、全产品、全服务、全支付等多维度实现全域扩张，同时，由数据驱动动态决策，更精准服务消费者、更智能提升运营效率。未来，随着AI设备(覆盖智能化早筛早诊等领域)进一步向零售体系布局，科技企业与零售体系的跨界合作越来越深入，我们认为，零售龙头有望成为线上线下共融的健康服务平台，并在用户中形成强有力的品牌心智。
图表：全域零售，具有品牌心智的健康服务平台
资料来源：中金公司研究部
全入口：流量扩张，以数字化用户为中心
随着大健康平台的入口越来越多样化，我们建议加强全入口布局，服务数字化用户：
融合“线上+线下”：除传统的线下门店扩张模式外，加强O2O模式发展，利用品牌优势扩大属地化服务半径，同时加强B2C模式发展，进一步突破地域限制，在全国范围内实现流量扩张；
打通“院内+院外”：联结属地化互联网医院平台，积极承接外流处方，发展“医+药+险”全链路在线化模式，积累更多用户资源，围绕用户需求拓展服务场景；
探索“室内+室外”：我们认为，随着5G、物联网的发展，客厅等“室内”家居场景有望成为新的大健康服务场景，尤其针对出行不便的老人，未来零售终端有望借助“室内”家居场景实现具有一定社交属性的慢病人群健康管理服务。
从门店布局上，我们认为，中心仓与前置仓的协同发展有望成为趋势，加速B2C与O2O模式融合为同城零售；服务型门店更多位于社区与院边，强调有温度的专业服务力；体验型门店更多位于客流量大的商圈，成为创新服务、产品与模式的发布与体验中心。
图表：多元化门店布局，从属地零售到无界零售
资料来源：中金公司研究部
全产品：从药品到大健康产品，从区域化产品到无边界产品
随着健康意识加强、消费能力提升，消费者对大健康产品的需求，从最基本的“治已病”领域向预防和康养延伸，拓展至“治未病”领域。我们建议实现大健康产品无界供应：
从OTC到处方药：加强与品牌OTC合作(品牌产品自带流量)，满足消费者对品牌产品的需求，同时加强处方药供应链建设，提升承接处方的能力；
从药品到大健康产品：我们认为未来药店分级分类管理有望落地，大健康门店将突破药品限制，全面满足消费者的大健康需求，医药零售企业可以通过布局线上门店，突破货架限制与铺货限制，实现大健康产品无界供应；
从区域化产品到国际化产品：互联网让消费者获取产品信息的能力越来越强，发达的物流体系进一步提升产品触达消费者的能力，我们认为，消费者在大健康领域对跨境消费的需求有望不断增加，尤其是保健类产品。
全服务：全科与专科融合，健康管理全生命周期化
医疗服务具有特殊性，线上服务虽然可以提升服务可及性、改善体验感等，但诸如检测、诊断、输液、手术等线下服务具有不可替代性。我们认为，除实体医疗机构外，实体零售门店将成为核心的服务终端之一，我们建议差异化人群、专科化病种，融合全科与专科服务能力，兼具广度和深度，为消费者提供个性化的全生命周期健康管理：
全生命周期健康管理，更具广度：以平台型发展模式联结更多大健康服务方，包括体检、中医服务、医美、口腔、眼科、骨科、康养、护理、母婴等，满足不同人群的个性化全生命周期服务需求；
专业化病种服务，更具深度：随着处方加速外流，我们认为针对处方药患者，专业服务非常重要，将成为线下实体门店的核心竞争力之一，通过专业化病种服务，一方面有助于更专业更全面的满足患者深层次需求；一方面有助于进一步对接商保。
全支付：力争医保，拥抱商保
中国银保监会数据显示，2011-2020年全国健康险保费收入从692亿元增长到8173亿元，CAGR高达32%；2020年以来，各类地方定制型补充医疗保险快速创新发展，探索满足各地多样化、个性化医疗保障需求。结合中国卫生统计年鉴数据，2019年我国卫生总费用支出约为6.6万亿元，其中商业健康险赔付支出占比约3.6%。我们认为，虽然中国商业健康险渗透率仍较低，但未来有望成为大健康领域的重要支付方，医药零售企业除争取医保资质外，还需加强与商保的合作，探索更多的大健康管理场景。
数字化运营：“数据积累+数据运营”二位一体，提升核心竞争力
拥有用户数字画像是健康管理的前提。消费者是医药产业的核心要素，以C端为中心的数据资产积累能够提升消费者画像颗粒精细度，是搭建“千人千面”全生命周期健康管理体系的根基。随着全入口布局的不断推进，用户健康数据、交易数据、评价数据等实现留存，我们建议，加强CRM系统建设与运营能力，借助C端数字画像，挖掘潜在需求，不断迭代更新大健康产品与服务供给，提供全生命周期健康管理服务。
“数据驱动”提升决策与运营效率。随着生产、营销、物流、销售等环节数据化，我们预计企业有望基于实时反馈数据进行动态决策，决策后带动的数据更新或将继续形成反馈机制，不断循环，帮助企业优化运营效率，降本增效。我们建议统一内部信息化系统，使全区域、全业务、全入口的数据互联互通，实现高度统筹“数据驱动”管理决策。
Q8 如何展望医药工业的战略升级？
我们的核心观点：数字健康时代下，医药工业与用户之间的交互性越来越强，数字化在研发、生产、营销等多领域落地应用，赋予工业企业，尤其是头部工业更高的产业话语权，更精准的研发与营销能力，更全面的患者病程管理水平。
品牌OTC:从“流量”到“留量”，全域突破全面变现
随着越来越多的流量平台入局大健康市场，以及消费者消费习惯的不断变迁，我们认为未来OTC企业和全域零售企业或将全面提升全入口布局的战略高度，进一步反哺流量平台的B端生态搭建，给予消费者(包括具有触网意愿的慢病人群)更多选择，加速C端F2S场景渗透率提升，从而形成正向循环的大健康生态发展格局，无界拥抱C端，并以数据驱动挖掘千人千面健康需求，推进“N+n”产品战略，在已有品牌辨识度的“N”类产品基础上，不断拓展“n”类新品，从药品领域延伸至大健康产品(甚至进一步向日化领域进军)，不断扩大增长边界。
图表：品牌崛起，拐点已来
资料来源：中金公司研究部
高端Rx:引领生态共建，全新时代全速领跑
我们认为，高端处方药企业具有强大的研发及学术推广能力，在医生端拥有一定影响力，然而，受制于传统链条式发展格局，全国范围内信息交互性不足，高端处方药企业的内在价值并未得到充分体现。随着带量采购的进一步推进，以及医药产业生态型发展的逐步普及，院外有望成为重要战场，高端Rx有望以学术之势引领生态共建，联结“医” “患”“险”，突破地域限制，在全国范围内以“医”带“患”，全面提升产业附加值和话语权。同时，我们认为，高端处方药企业有望全面加强数字化应用，在研发、生产、营销等领域提升AI水平，实现从诊前、诊中到诊后，从预防、治疗到康养的患者全生命周期管理。我们认为，随着医患数据不断积累，高端处方药企业有望以数据驱动运营决策，反哺精准研发与精准营销，以“患”哺“药”，正向反馈，不断循环。
图表：拥抱医患端，实现医生无边界交流与患者全病程管理
资料来源：中金公司研究部
寄语
数字化场景在医药产业的不断创新落地，对企业数字化能力提出更高要求，不仅包括战略前瞻性升级，还包括数字化人才的引进、自身组织架构的灵活调整。
然而，机遇与挑战并存。
医药产业核心用户的“流量红利”尚未到来，医药产业各方的“数字基建”仍在推进，5G发展、物联网普及、AI能力提升等等，都给予企业时间与空间创新发展，以用户需求为中心，在不断迭代的消费行为中，持续发掘机遇。
我们认为，未来，院内与院外融合、线上与线下融合，突破时空边界；产品与服务融合、医保与商保融合，突破供给边界；已病与未病融合、个人与家庭融合，突破需求边界；无界健康管理正在成为可能，打开大健康市场增长空间。
数字健康，科技赋能，创新无界，期待无限。
图表：六大融合，无界健康管理成为可能
资料来源：中金公司研究部
（文章来源：中金公司）
(责任编辑：DF010)
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